当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容
评论：从体验经济看“第五媒体”
作者：佚名 日期：2002-7-9 字体：[大] [中] [小]
-
第五媒体与体验经济
广播、平面、影视被称为三大传播媒体，在上个世纪末，由于网络大潮的催生，网络这一新生事物并冠以了“第四媒体”的美誉。虽然，后来网络大潮消退，泡沫也逐渐散去，但实际上由网络而产生的媒体影响力却一直还在加深，网络应无愧于“第四媒体”这一称呼。
现在，又有一个新的概念产生了，那就是“第五媒体”。“第五媒体”就是指手机网络，由于手机的进一步发展，手机将逐渐摆脱点对点的语音传播，而成为一种网状的广泛信息传播，这一点实际已经在日本、韩国得到了验证，像日本的I-MODE，人们在手机上可以获得各种自己想获得的信息，手机网络绝对是下一个“新媒体”。<br>
在中国，这种能够成为媒体的手机网络就是指移动梦网和联通在信，当然，移动梦网的实力相对来说强大一些。
如果未来真的能够达到手机人手一部或者人均手机占有率非常高，那么由手机网络形成的媒体无疑将会是空前巨大的，它将完全具备媒体的传播潜质，在传播量上手机网络也将是最大的媒体网络，只不过与传统的媒体有点不同，它将是由整个手机网络作发行平台，媒体内容各个SP分散协作。
与“第五媒体”的概念同样新的是“体验经济”概念。“体验经济”理论认为，产业的发展遵循一个从“制造业-服务业-体验业”的递进过程，如今的产业大多数还停留在服务经济的概念，而历史的最终宿命必将发展到体验经济的境界，一切产业都是如此，通讯业当然不能例外，“第五媒体”更在概念之中。
第五媒体的体验特质
其实，所谓体验，其实是一个观察角度的问题，即不是从企业供给的方面谈问题，而是从市场需求方面，从“顾客能获得什么”这样的视角观察问题得出结论，力求给予顾客最佳的“个人体验”以博取市场。而第五媒体可以说从一开始就站到了体验的“最前哨”，它理应成为体验经济在中国最核心的试验者，但是缺憾的是因为种种原因，它还没有发展到这个地步。
第五媒体拥有着以下“体验特质”，让它足够以“体验”当作自己进攻市场的号角：
首先，从第五媒体的使用工具--手机看，目前的手机购买即是一个体验的过程，从手机在中国的发展来看，手机其实就是最早的“体验经济产物”。
在移动通信早期，大哥大是奢侈品，没人在乎它的款式，但是，后来GSM的发展，使得手机迅速平民化，人们逐渐发现，对手机样式的设计成了决定手机市场的关键因素之一，例如，诺基亚却凭借一系列“反传统设计”的手机而不是多么领先的技术后来居上，一举跃升到手机市场的头名。这里，对手机款式的追求其实就是“体验”的一个标志。
随着手机的进一步平民化，时尚成了购买手机的最直接“体验”，而手机的功能反而成为第二位的了。商家也为了满足消费者的时尚体验需要，开发手机更换LOGO、下载铃声等个性化服务，最近摩托罗拉广告中的新想像MOTO更是通过个性张扬的手法，紧紧揪住了年青消费的心--摩托罗拉充分抓住了年青人对个性张扬的“体验需要”。
第二，从第五媒体的使用主体来看，年青人是中坚力量。
而年青人无疑是感性的，他们追求着快乐、愉悦、幸福、激情、冒险、享受等等，用一个词来概括，“体验”无疑是他们最根深蒂固的最终诉求。
根据调查显示，中国青年的消费在继80年代的两次生存型消费热潮、90年代的两次生存与享受共进型消费热潮后，新一次的青年消费热潮将出现的是享受与发展同兴的享受发展型。所谓享受发展型，实际是满足发展需求的服务型消费和满足自我实现的体验型消费。
第三，第五媒体的进一步发展将和数字娱乐紧密结合，而数字娱乐产业是体验经济的最核心领域。
实际情况是，为了摆脱目前的萧条困境，无数IT厂商已经或即将把自己引向数字娱乐的方向，比如微软去年底推出的游戏机XBOX，联想如今重推的数码产品，还有中国厂商厉兵秣马准备大杀一场的在线游戏市场。而刚刚，微软亚洲研究院宣布将自己的研发方向做出重大调整，调整到数字娱乐的方向上来。
数字娱乐作为体验经济最核心的领域，在体验经济即将到来的时候，必先充当冲锋的号角。移动运营商们没有理由不进入啊！从多媒体短信(MMS)到手机在线游戏，全是数字娱乐最可能大肆发展的领域，如果随着3G的到来以及手机终端的技术革命，会将出现什么新的数字方式或不可知，但是，有一点却是可以肯定的，手机将会成为全能个人数字助理产品，而第五媒体除了提供工作需要外，娱乐功能将成为其最重要、最有利可图、也是最有发展前途的方向。
第四，中国的第五媒体的发展很有可能像日本的I-MODE一样，形成自己的独特的“拇指文化”，从精神形态上去影响一代人的“体验”。
日本NTT DoCoMo的I-MODE无疑已经形成这样的文化，在东京的地铁里，人们会看到无数的年青人在手拿彩色的小手机，用拇指按键发送信息，在日本，这种现象被称为“拇指文化”，无论日本的哪一个人，都可以凭着身份证去免费领取这样的一个手机，可以用它来上网闲聊、交换电子邮件和照片、收听音乐、算命、玩游戏、定约会，或是卖股票等等一切活动。
美国《财富》杂志报道说日本DoCoMo每天以5万部的数字在增长，还说看来这将是“自索尼公司的随身听后日本最大的消费现象”。据报道，DoCoMo一年的总收入已经在400亿美元，，DoCoMo也是世界上最值钱的移动电话公司，市值大约3350亿美元。
在这样的一个文化环境中，无形中形成一个“文化共享症”：如果你的朋友们都因为这种无所不在的信息沟通而形成一个个的圈子而你不在其中的话，那就意味着你落伍了。
实际上，中国的第五媒体也在逐渐形成自己的文化圈，有消息报道称，一对同在一所大学天天见面的恋人，每个月的短消息费用竟然高达300元；每天人们利用短消息来互相发送笑话更是成为人们调剂生活的一种普遍形式。据预测，中国的短信收入在今年会达到10亿人民币，当然，这看似巨大的收入和DoCoMo相比就“小巫见大巫”了，但是，第五媒体不是没有机会，相差甚远的收入其实就是一小步，“拇指文化”一旦形成，顷刻间中国的巨大市场能量就会爆发出来，中国移动就差“体验式”的“拇指文化”了！
第五媒体要为体验经济作什么？
作为从日本I-MODE取经回来的移动梦网和联通在信，其主要的短信业务的火爆几乎可以说是一夜成名，出乎意料之外，在一定程度上讲，是靠短信独有的“体验”魅力造就了今天的这种局面。
但是，除了短信之外，第五媒体今后往哪里发展？或者说，第五媒体应该怎么办才能迎合即将到来的“体验经济”，在更大的空间内大展自己的拳脚呢？
上面我们已经分析了第五媒体所特有的“体验特质”，这些特质保证了第五媒体不光不是游离于“体验”之外，而且还是和“体验”紧密结合的，甚至可以说，第五媒体今后向移动娱乐方面的发展将会引导着整个体验经济发展的潮流。
第五媒体要为体验经济作什么呢？换一种说法，也就是第五媒体要怎么做才能迎合和引导体验经济的发展呢？笔者认为，第五媒体可以从两个方面同时进行。
一方面，从第五媒体的内部建设上，第五媒体要紧跟着“体验”。
从内容方向上，要向数字娱乐方向靠拢，尽量从目前简单的文字短信中突围而出，这才能再更高的利润率上领先对手，在更高的级别上将“体验”的思想贯穿。即将于十一梦网即将开通的多媒体短信可以说是一个突破，但并不是全部，相信手机在线游戏的市场将会更加巨大，也更加核心。
据业内人士透露，在中关村已经聚集了几十家作手机游戏的厂商，有的是手机在线玩的，有的是下载到手机中单机玩的，这其中也包括了一些JAVA程序做的屏保，这些SP一旦加入到第五媒体的浩荡队伍中，并在合适的时间利用稳定的技术推广开来，其“体验”的魅力将直击消费者的“钱袋”和“大拇指”。
另外，根据体验经济理论，第五媒体也要注意到它的产业结构升级，不能盲目地升，必须以有消费者的需求结构的相应升级作为其内生的支持。
另一方面，在外部宣传上，第五媒体最好能够旗帜鲜明地标榜出自己的“体验特色”。
建议中国移动、中国联通在整体的市场策划中将“体验”两字全面写入，要告诉消费者使用第五媒体所带来的“体验”在什么地方；要标榜出第五媒体所能特有的功能与不一般的服务；最关键是，第五媒体要注意培养自己的“拇指文化”，想当年DoCoMo是砸下了十几亿美元才将市场培养出来的，第五媒体很有培养自身“拇指文化”的必要。
同时，“体验式”的市场营销同“体验式”的内容提供同样重要，要让“飞一般的移动”真正飞到消费者的心中，让“联通在信”掌握在每个人的手中才是最根本的。
体验经济讲究“高峰体验”，“高峰体验”有一个英文单词来形容，叫flow，又翻译成酷毙、爽呆，换句话说，第五媒体的主推产品能让消费者感觉到酷毙、爽呆了，那么第五媒体就成功了！（邱伟）